Der perfekte Verkauf – wie muss er sein?
Selten gibt es ein Automobil, das sich von alleine verkauft: es sind die emotional aufgeladenen Supersportwagen, die aufgrund ihrer kaufstarken Zielgruppe keine große Kundenbeeinflussung benötigen, um verkauft zu werden. Oder doch? Selbst hier trügt der Schein und verleitet zu voreiligen Schlüssen, denn selbst beim Verkauf dieser höchst
anziehenden Autos greifen Hersteller von vornherein auf verkaufspsychologische Methoden zurück, die das Marketing und der individuelle Kundenberater später der Öffentlichkeit und dem individuellen Kunden kommuniziert.
So ist eines dieser Prinzipien die Kommunikation von Knappheit: Produkte werden in der Regel begehrter, wenn es nicht viele davon gibt. Gleichermaßen steigert die Begehrtheit auch den Preis. Nun liegt es am sympathischen Kundenberater – Sympathie, übrigens auch eine Art, Konsumenten zu manipulieren – dieses relativ einfach zu begreifende Prinzip geschickt anzuwenden und umzusetzen, auch wenn genau dieses nicht immer universal einsetzbar ist.
Bei den Supersportwagen und auf teilweise auf dem Gebrauchtwagenmarkt mag das Prinzip der Knappheit funktionieren, auf dem Volumenmarkt jedoch finden andere Strategien ihren Einsatz: so versucht man zum Beispiel das nahe und ferne soziale Umfeld des Kunden so zu beeinflussen und ihn schließlich zur Treue bzw. zum Kauf eines Fahrzeuges zu bringen, dass der Neukunde – ähnlich wie bei einer Kettenreaktion – im Idealfall durch den sozialen Druck ebenfalls zum Kauf bewegt wird.
So passiert es aus – oberflächlich betrachtet – ‚unerklärlichen’ Gründen, dass ein potentieller Kunde „nur zum Anschauen“ in ein Autohaus geht und drei Tage später auf einmal mit einem unterschriebenen Kaufvertrag in der Hand nach Hause kommt.
Schon geringe Änderungen an einem Gesamtprodukt oder an einer Dienstleistung haben tiefgreifende Folgen auf die Bindung zu einem Unternehmen durch den Kunden oder an die Qualität gerichteten Ansprüche der Produkte. Wissenschaftlichen Untersuchungen zur Folge sind beispielsweise Produktverpackungen mit abgebildeten Personen des anderen Geschlechts, deren Pupillen größer sind, begehrter, als bei abgebildeten Personen, deren Pupillen kleiner sind. Denn Pupillenerweiterung gilt als Indikator für Sympathie. Also was tun im Händlerbetrieb? Plakate mit attraktiven Gesichtern in Verbindung mit Autos aufstellen? Warum nicht!
So haben kleine, eigentlich unwesentliche Änderungen an einem Produkt oder an der Produktverpackung oft stärkere Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Kunden, als man sich das als Konsument eingestehen würde. Dabei folgert das Unterbewusste des Konsumenten oft Rückschlüsse auf die Eigenschaften des Produktes, obwohl das Produkt an sich gleich geblieben ist.
Andere Industrie, aber übertragbar: es reklamierten auf einmal überdurchschnittlich viele Kunden einen Weinbrand bezüglich seiner Qualität, der neuerdings in Kunststoff- statt in Bleikapseln verkauft wurde. Um dieser These nachzugehen und zu überprüfen, lieferte das Unternehmen die eine Hälfte in Kunststoff- die andere Hälfte in Bleikapseln aus und erhielt die Bestätigung der Korrelation zwischen der Qualität des Weinbrands und der Art der Verpackung.
Und so gibt es einige Zusammenhänge, die sogenannte Irradiation am besten beschreiben, wie zum Beispiel bei einem Auto der Zusammenhang zwischen der Rückholfeder des Gaspedals und der Wahrnehmung der Beschleunigung oder die Kleidung des Verkaufsberaters auf dessen Stellung im Unternehmen und der entgegengebrachten Sympathie.
Autor: Benjamin Brodbeck @automativ
Benjamin Brodbeck ist 24 Jahre alt und studierte Automobilwirtschaft. Momentan befindet er sich in seinem Magister für Publizistik an der Universität Wien. Neben seiner Tätigkeit als Jazz-Pianist bringt er seine Leidenschaft für und sein Wissen von Automobilen in Form und Sprache als Publizist bei AUTOmativ.de zum Ausdruck.
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